Facebook : la liaison entre les internautes, les annonceurs, et les vidéos

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Facebook téléphone

Facebook Business a publié le 30 aout 2018 un communiqué sur la publicité vidéo et l’approche des internautes envers elle. En voici la traduction.

Chez Facebook, nous développons en priorité de nouvelles fonctionnalités à destination des internautes. Ce principe nous guide vers les solutions marketings et certains produits que nous créons. Pourquoi ? Parce que nous avons découvert que les expériences publicitaires sont importantes pour les cybernautes, et que ces mêmes expériences sont aussi précieuses pour les affaires. C’est la raison pour laquelle les comportements des gens sont les points de départ de tout ce que nous avons entrepris. Aujourd’hui, nous souhaitons partager ce que nous avons appris au sujet de l’engagement des internautes avec les vidéos sur nos plateformes, comment nous avons utilisé ces insights pour essayer d’améliorer des produits, et comment les professionnels du marketing peuvent tirer profit de ces insights pour créer des campagnes publicitaires vidéos plus efficaces.

En fonction de la raison pour laquelle les internautes regardent des vidéos, leurs regards changent dessus

Pensez à l’approche que vous avez auprès de la vidéo sur mobile, et sans ce dernier, durant la journée. Ce que vous voulez accomplir en regardant une vidéo de vacances de l’un de vos amis sur les Facebook Stories est probablement différent de ce que vous souhaitez regarder sur Netflix après avoir diné. La vidéo est un élément crucial de ces deux expériences, mais ces dernières servent des besoins très différents. La vidéo n’est plus une expérience homogène et nous l’utilisons sur différentes plateformes pour diverses raisons. Prêtons une plus grande attention à ces différences.

Les vidéos permettent d’attirer les internautes. Ils peuvent ainsi échanger avec beaucoup d’autres personnes. Cela se vérifie lorsqu’ils sont dans une “volonté de découverte”, qu’ils souhaitent découvrir de nouvelles choses. Cependant, lorsqu’il est question de consommation, les utilisateurs y consacrent davantage de temps et d’attention. Ce que les gens s’attendent à accomplir dans ses expériences diffèrent naturellement.

Image du communiqué de Facebook Business

Du côté découverte, les gens viennent agrémenter les espaces et les stories pour échanger avec des amis, de la famille, des célébrités et des marques. Ils cherchent à découvrir les dernières tendances pour être inspirés, informés ou divertis. Ce qui est unique dans ces espaces et stories, est que les gens peuvent aimer le texte, les photos, ou les vidéos. Par conséquent, les internautes peuvent choisir le ou les domaines qu’ils souhaitent approcher, pendant la durée qu’ils désirent.

À contrario, les espaces tels que la télévision et les plateformes digitales de vidéos comme Netflix ou Hulu sont multifonctions. Les utilisateurs découvrent le contenu, mais le consomment également pour une longue durée. Par exemple, ils surfent sur les chaines TV ou les appareils OTT, puis choisissent une émission ou un film à regarder pour quelques minutes, voire plusieurs heures. Nous voyons également ce comportement sur Facebook. Après avoir découvert des articles de news intéressants sur News Feed, les gens se dirigent vers l’origine des informations qu’est Instant Articles pour une lecture plus précise. Les internautes découvrent des émissions sur News Feed, puis cliquent sur Watch pour regarder le contenu plus longtemps.

Lorsque nous venons à parler de l’intent-based (ce qui est fondé sur l’intention), le mobile est devenu un appareil primordial. Cela est bien entendu lié à la consommation. La place du téléphone portable a fortement augmenté dans ce domaine. Selon un nouveau rapport de Nielsen, durant le premier trimestre de 2018, les gens âgés de 18 à 34 ans aux États-Unis consacrent 43% de leur temps à la consommation de médias sur des plateformes digitales (téléphones, tablettes, ordinateurs), avec un tiers de ces derniers sur smartphone.

Qui est en train de regarder ? Et quand ? Cela influe aussi sur les modèles de consommation.

La raison pour laquelle les gens vont vers différents espaces n’a pas de grande importance. Ce qui importe, c’est leur façon de consommer, à quel moment, et surtout, qui consomme le plus ! Prêtons plus ample attention à certains exemples qui mettront en avant ces différences.

Premièrement, jetons un œil sur quand et comment. Dans les espaces faits pour la découverte, tels que Facebook News Feed, les gens y vont plusieurs fois par jour. Dans le sens contraire, les visites vers les espaces qui sont faits pour regarder intentionnellement quelque chose, telles que Watch ou la télévision, sont plus rares. Lorsque nous arrivons à la moyenne de temps passé sur chaque vidéo, il y a aussi des différences. Par exemple, lorsque les gens vont sur Watch pour regarder volontairement du contenu, ils restent cinq fois plus longtemps dessus que sur News Feed, où ils sont dans une “volonté de découverte”.

Ceux qui changent radicalement leur façon de regarder un contenu changent aussi le modèle de consommation. L’âge, par exemple, impacte la façon de percevoir le contenu. Pour les vidéos publicitaires, nous avons trouvé que l’attention portée sur ce même contenu est inférieure chez les personnes plus jeunes, par rapport aux personnes plus âgées. Nous pouvons dire par exemple que pour les personnes âgées de 18 à 24 ans, l’attention prêtée à une publicité équivaut à peu près à 75% de celle des plus de 65 ans. Cela se vérifie aussi pour les pages de réclame. Une étude d’eye tracking a dévoilé que l’attention portée aux publicités TV est bien plus élevée chez les personnes de plus de 45 ans que chez les jeunes de 18-24 ans.

Les solutions publicitaires créées, pour s’adapter à la façon qu’ont les internautes pour regarder des vidéos

Les insights des consommateurs, comme ceux ci-dessus, ont joué un rôle clé dans le développement de produits publicitaires sur Facebook aujourd’hui. Intéressons-nous à deux exemples : les publicités in stream et les Instant Articles.

Notre recherche sur les publicités in stream (celles placées dans le contenu vidéo) démontre que les internautes ont une très faible tolérance envers les longues annonces. Cela mène à un taux d’abandon des vidéos plus élevé chez les internautes, pour les publicités supérieures à 15 secondes. Notre recherche a aussi prouvé que le contenu interrompu est plus acceptable lorsqu’il y a une “valeur d’échange” satisfaisante pour cette interruption. En d’autres termes, les vidéos doivent être assez longues pour justifier des publicités. Ces insights nous amènent aux limites des publicités in stream excédant 15 secondes. Enfin, les annonces in stream peuvent uniquement apparaitre dans du contenu vidéo durant au moins trois minutes pour être jugées recevables.

Instant Articles est un outil de Facebook permettant de livrer des articles optimisés. Quand ce produit a été introduit pour la première fois, les vidéos sur Instant Articles fonctionnaient de la même façon que celles se lançant automatiquement sur News Feed. Cependant, notre recherche sur l’attention a démontré que cela prenait plus de temps pour les internautes dans cet espace de remarquer une vidéo, puisqu’ils scrollent doucement le texte. Jouer une vidéo avant que les gens aient fini de lire le texte la précédant distrait les lecteurs. Ces derniers préfèrent davantage cette expérience. En effet, cela reflète mieux le scrolling lent sur Instant Articles, contrairement à News Feed qui donne l’opportunité aux lecteurs de prêter attention à la vidéo dès le début. En prenant une première approche d’utilisateurs quelconques, et en changeant le produit pour qu’il réfléchisse leurs comportements de consommateurs, nous avons amélioré l’expérience pour ces internautes et les annonceurs.

Adaptez vos publicités vidéos aux regards des internautes

Les insights des consommateurs sont aussi primordiaux, pour aider les professionnels du marketing à créer des campagnes publicitaires adaptées aux internautes visionnant des vidéos. Voici quelques astuces pour réunir des informations sur votre audience, et sur leurs habitudes de visionnage, afin de créer des campagnes plus impactantes.

1/ Transmettez votre message en fonction des attentes des internautes

Comme nous l’avons dit ci-dessus, les motivations et comportements des internautes diffèrent et dépendent du “mood” dans lequel ils sont. Par exemple, les stories pourraient être une opportunité ingénieuse pour montrer les aperçus des behind-the-scenes, voire des vidéos à “l’état brut”, sans filtre. À l’inverse, toujours pour votre marque, les espaces pourraient être utilisés pour éduquer et divertir des internautes. Les publicités in stream sont très utiles pour un long storytelling à propos d’un nouveau produit, ou pour atteindre une nouvelle audience qui a besoin de plus amples informations.

2/ Créez des publicités adaptées aux habitudes de visionnage de votre audience

Compte tenu des capacités d’attention limitées des internautes envers les publicités, les annonces courtes fonctionnent mieux de manière générale. Cela n’est pas uniquement valable sur mobile, mais aussi à la télévision.

Cependant sur téléphone, vous pouvez adapter de manière plus spécifique les publicités en fonction de l’audience que vous ciblez. Par exemple, si vous essayez de toucher une jeune Millennial (qui appartient à la Génération Y), utiliser une publicité d’environ 6 secondes peut être plus efficace qu’une longue annonce. En effet, les insights d’attention pour cette catégorie démographique le prouvent. L’opposé existe bien évidemment. Pour une marque cherchant à cibler des audiences plus âgées, utiliser une publicité un peu plus longue, d’environ 15 secondes, peut être plus efficient pour atteindre ce public efficacement. Nous avons récemment lancé une gamme de produits, pour faciliter la création de petites publicités vidéos sur téléphone pour les annonceurs.

3/ Mesurer votre performance en fonction de l’emplacement de diffusion de votre annonce

Comparer la durée de visionnage de votre annonce dans un espace donné pour un public donné vous aidera à évaluer la qualité et l’efficacité de cette dernière. Cependant, effectuer cette comparaison parmi différents espaces destinés à diverses audiences peut être trompeur. Il est aussi important de mesurer les résultats de l’entreprise, tels que les conversions online et offline ou le brand lift. En effet, cette nécessité est due au fait que les proxy metrics, tels que les taux de complétion vidéo, ne sont pas comparables entre différents espaces, et donc non fiables pour évaluer l’impact d’une publicité.