Facebook, Twitter et les autres… : quels réseaux sociaux pour votre entreprise ?

J'ai le plaisir de vous présenter la 3ème édition de Facebook, Twitter et les autres… aux éditions Pearson, disponible à la vente dès le 18 novembre — précommandes possibles sur Amazon. Le best-seller de l'intégration des réseaux sociaux en entreprise écrit par Christine Balagué et David Fayon, bénéficie aujourd’hui d’une mise à jour importante, notamment sur le big data, fer-de-lance de la transformation digitale des entreprises. J'ai souhaité en savoir plus en interviewant en exclusivité David Fayon, co-auteur de l’ouvrage, qui a accepté de partager avec nos abonnés et lecteurs sa vision des réseaux sociaux pour l'entreprise. Cet article a été écrit aussi pour nos abonnés avec une question bonus qui leur est réservée, mais vous pouvez la débloquer en vous abonnant si vous le souhaitez. Bonne lecture ;)

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Facebook, Twitter et les autres... Christine Balagué et David Fayon
Copyright : Facebook Twitter et les autres... 3ème édition Pearson Christine Balagué et David Fayon

Interview de David Fayon, Facebook, Twitter et les autres…

Icone Digitools.io« David, les réseaux sociaux semblent arriver à leur maturité mais continuent de nous étonner. Par exemple, le 6 octobre 2016, Mark Zuckerberg nous a présenté le futur de l’Oculus, le casque de VR appartenant à Facebook. Celui-ci, grâce à une application sociale de réalité virtuelle, permet de nous matérialiser en avatars afin d’échanger avec nos amis dans des environnements virtuels. Au-delà de l’effet gadget, le monde digital semble franchir un nouveau cap. Que pensez-vous de cette évolution ? »

David Fayon « Oui, effectivement les réseaux sociaux sont arrivés dans une phase de maturité avec 4 majeurs qui sont devenus incontournables pour les entreprises : Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram, 4 suivants, YouTube, Google+, Snap et Pinterest. C’est une réalité qu’aucune entreprise et même TPE ou dans le B2B ne peut plus ignorer. Les réseaux sociaux font également partie de toute réflexion dans la transformation digitale d’une organisation. Comme je l’avais dit lors d’une conférence pour une Chambre de Commerce et d’Industrie dès 2010, nous assistons à la 3e révolution des télécoms en entreprise : années 1970’, le téléphone, années 1990’, la messagerie, années 2010’, réseaux sociaux avec des usages d’abord apparus dans la sphère privée avant de se répandre en entreprise. Et avec les nouveaux outils notamment les App Snap et plus récemment Prisma ou Zenly, c’est d’abord les générations Y et Z qui se les approprient avant de séduire les moins jeunes.

Quant au géant des réseaux sociaux Facebook, après le rachat d’Oculus qui est stratégique pour investir la réalité virtuelle, notons qu’après les expérimentations de Facebook at Work, l’outil a été lancé sous le nom de Workspace. Facebook est sur tous les fronts pour conserver son avance tout en engrangeant des profits à 2 chiffres…. comme Google mais d’une façon plus durable qu’Apple  »


iconeVous avez attendu plus de 4 ans pour mettre à jour votre ouvrage, pour quelles raisons ?

David Fayon « Nous voulions faire un grand bond en avant par rapport à la 2e édition et surtout bien prendre du recul sur les nouvelles tendances : phénomène Snap, poids de la vidéo et de l’image, boom des App sur smartphones et géolocalisation, outils de mesure et d’aide à la gestion de sa présence numérique sur les médias sociaux utiles pour le reporting et le community manager, etc.

Par ailleurs Christine et moi étions sur d’autres chantiers numériques et nous voulions que cette 3e édition ne soit pas une simple mise à jour mais une réflexion qui ait du sens, apporte une valeur ajoutée pour que cette 3e édition soit comme une nouvelle Clio ou Golf. On conserve le nom qui a fait le succès du livre mais on revoit tout le contenu. Certes, certaines parties théoriques évoluent peu mais les outils et les techniques ont profondément changé ainsi que les usages. »


iconeQuelles sont les nouveautés de votre 3ème édition de Facebook, Twitter et les autres… ?

David Fayon « Elles sont nombreuses. Nous parlons des évolutions fonctionnelles et techniques de Facebook et Twitter par exemple (les émojis, les tweets avec les questions sur Twitter, etc.) et de leur écosystème. De l’arrivée de la vidéo instantanée et des bouleversements qu’elle emporte avec par exemple Periscope et Facebook Live. Des parties ont été réécrites, supprimées ou ajoutées pour tout en collant à l’actualité que le livre reste pertinent dans les 2 ou 3 prochaines années. Nous avons aussi 6 nouveaux témoignages d’acteurs des réseaux sociaux qui font leur entrée pour enrichir la réflexion. »


iconeÀ qui s’adresse cette nouvelle édition ? Avez-vous pu observer des changements chez vos lecteurs ?

David Fayon « À toutes les personnes confrontées aux réseaux sociaux dans l’entreprise, du dirigeant à tout acteur des réseaux sociaux sachant aussi que les entreprises ont à gagner en ayant des ambassadeurs de leur marque pour relayer des informations et participer à leur communication — sans tomber dans le travers publicitaire toutefois. La cible est très large car tout le monde est concerné.

Nous avons également des étudiants, des community managers, des personnes qui souhaitent avoir les clés stratégiques, tactiques et opérationnelles des réseaux sociaux. Pour autant, nous essayons d’apporter des réflexions et des outils les plus pertinents et pérennes possibles. De sorte que des conseils donnés peuvent également être valables dans la sphère privée. Du reste la porosité des frontières vie professionnelle et vie personnelle s’estompe. Nous avons même les 4 P : professionnel, personnel, privé, publique. »


iconeNous avons été particulièrement intéressés par le chapitre « Comment mesurer l’efficacité de sa stratégie sur les réseaux sociaux ? », l’avenir de mesure des KPI n’est-il pas aussi dans l’interopérabilité des outils d’analyses ? Par exemple, obtenir ses statistiques segmentées par réseau social et compte sur un même rapport dynamique…

David Fayon « Oui, il s’agit d’une piste intéressante pour certains éditeurs d’outils laquelle permettrait aux analystes des performances des réseaux sociaux d’une organisation de se focaliser plus sur l’interprétation et les recommandations à la suite de publications sur les réseaux sociaux où l’organisation est présente que dans la collecte des données et l’établissement d’une façon plus artisanale des statistiques. On peut établir une analogie avec le contrôle de gestion en entreprise. Voici quelques années dans des grandes entreprises, les contrôleurs de gestion devaient composer avec des lacunes d’outil de reporting et programmer eux-mêmes leurs extractions alors qu’à présent ils sont plus dans la tâche noble d’analyse fine et d’explications du fait de l’évolution des outils mis à leur disposition.

Après les agrégateurs de réseaux sociaux tels que Hootsuite qui constitue une première étape, il peut en effet être pertinent pour gagner du temps, améliorer le ROI des réseaux sociaux de pouvoir compiler des statistiques “analytics” pour l’ensemble des réseaux sociaux de type Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, etc. Ainsi une même communication postée différemment sur les différents outils et tenant compte par ailleurs des meilleurs moments de la journée et du jour pour le faire serait décortiquée quant à son impact et sa viralité pour avoir des retours d’expérience qui s’inscrivent dans une démarche d’amélioration permanente. Je suis persuadé qu’un marché existe et qu’il pourrait être tiré dans un premier temps par des gros comptes avant d’être généralisé aux plus petites entreprises et organisations. »


iconeDigitools s’intéresse particulièrement aux outils pouvant nous aider à être plus efficaces dans notre quotidien numérique, que pensez-vous des outils de programmation sociale assistée (Buffer, TweetDeck…) ?

David Fayon « Ces agrégateurs constituent une aide précieuse pour le suivi et pas simplement pour le community manager. Par exemple lors d’une conférence, on peut suivre des tweets et des hashtags très facilement, rebondir plus facilement en direct, mesurer l’impact en matière de retweets, etc. Ils constituent des tableaux de bord interactifs de sa présence sur les réseaux sociaux. Ces outils deviennent incontournables pour un usage professionnel des réseaux sociaux majeurs. Pour autant de nombreuses App disponibles sur les smartphones restent dans un univers fermé. »


iconeL’engagement des collaborateurs sur les réseaux sociaux notamment grâce aux ambassadeurs nous intéresse. Si vous deviez donner un conseil aux entreprises pour inciter leurs collaborateurs à s’engager sur les réseaux sociaux, quel serait-il ?

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David Fayon « Au préalable, des chartes d’utilisation des réseaux sociaux et plus largement des outils digitaux sont à établir, partager par les entreprises et les organisations — avec également un processus d’évolution et de révision collaboratif car les outils et les usages sont évolutifs. L’ensemble des collaborateurs de l’organisation doit être associé à la conduite du changement soit directement soit via des représentants soit d’une façon mixte. Il est important de réinventer les frontières numériques et donner du sens pour que le rôle des collaborateurs soit clair tant au sein de l’entreprise qu’en dehors. Ensuite, des éléments de langage peuvent être partagés, un “esprit entreprise” sur les réseaux sociaux peut être créé. Axa, par exemple, l’a fait comprenant vite les enjeux.

Dans les entreprises où l’attachement aux produits ou aux services est fort (par exemple automobile), c’est plus simple que dans le B2B où là, ce seront plus des expertises des collaborateurs à faire valoir sur des forums thématiques de discussion apportant une valeur ajoutée et l’envie de nouer des contacts avec l’entreprise via l’expert. Dans tous les cas, l’entreprise a à y gagner même s’il peut toujours avoir des initiatives locales qui peuvent générer un “bad buzz”, par exemple une caisse régionale de la Caisse d’Epargne qui avait posté un pauvre écureuil à qui il était arrivé un accident. Ce rôle actif des collaborateurs sur les réseaux sociaux peut aussi constituer un élément d’appréciation additionnel d’un point de vue RH.

Il peut être de nature à nuancer l’évaluation annuelle du collaborateur ou “management de la performance”. En outre l’engagement du Top management à cet égard est un facteur important quant à l’exemplarité. Je songe à Carlos Ghosn, P-DG du Groupe Renault-Nissan, présent sur LinkedIn – cela lui permet aussi de sentir ce qui se passe et avoir un canal de veille additionnel, Stéphane Richard, P-DG d’Orange qui a un profil très actif sur Twitter ou encore Michel-Edouard Leclerc avec son blog De quoi je me mél, couplé à un compte Twitter via @BlogMELeclerc, pour l’heure plus dans la communication descendante plutôt que dans la nécessaire collaboration. Par ailleurs et pour élargir votre question, indépendamment de toute considération des entreprises, les collaborateurs eux-mêmes ont intérêt à être visibles sur Internet — dans le respect de leur devoir de confidentialité et tout en étant loyal vis-à-vis de leur employeur — et à cultiver leur employabilité en rendant visible leur savoir-faire.

Les présences sur LinkedIn, Twitter et des réseaux sociaux de niche thématiques peuvent y contribuer. Alors que l’identité personnelle est à protéger, l’identité professionnelle est à promouvoir. Et dans tous les cas de figure, les informations communiquées sauf personnes dument habilitées dans l’organisation (par exemple référents au sein de la Direction de la communication, community manager, certains top managers) engagent leur auteur. À cet effet, plusieurs twittos précisent sur leur profil des mentions du type “tweets are my own” ou “les opinions exprimées ne représentent pas nécessairement celles de mon employeur”.

Enfin, pour les grandes organisations, et dans le cadre du partage des savoir-faire, des connaissances acquises sur les projets et identifiés les sachants sur tel ou tel domaine dans des structures souvent en silos ou business units indépendantes — fruits de l’histoire et de jeux de pouvoir —, il est possible de développer un réseau social interne. Je songe à Plazza chez Orange qui rencontre un vif succès. J’ai également eu vent du projet Tredunion de La Poste qui participe à cette même démarche du partage des savoirs et du collaboratif (http://www.dailymotion.com/video/x2jow8r). »


Tredunion : itw par laposte
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Une 4ème édition est-elle prévue ?

 

David Fayon« Pas encore. Je n’y ai pas encore songé même en me rasant le matin. Je crois que cette 3ème édition a de beaux jours devant elle. »

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Très bonne réponse 😉 Ce livre est pour nous une référence qui peut aider de nombreux acteurs, freelances comme salariés, à y voir plus clair dans les méandres des réseaux sociaux. Véritable outil stratégique et opérationnel, il permet de comprendre comment et pourquoi intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise. 

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Facebook, Twitter et les autres...